中小企業はソーシャルメディアにどう取り組むべきか３ ～ターゲットオーディエンスの設定～

ペルソナとソーシャルメディアプラットフォーム

ソーシャルメディア導入に際し、ゴール設定の次に実施すべき事と言えば、ターゲットオーディエンスの定義です。従来、印刷、テレビなどのマスメディアを通じた広告活動を実施する際のターゲットオーディエンス設定は、企業はもっぱら市場調査に頼ってきましたが、今日では、中小企業のみなさんでも手軽に様々な調査機関が提供するソーシャルメディアにおける消費者動向などの情報を参照することができるようになりました。ソーシャルメディアが消費活動に与える影響力が増大する中、これらのデータをち密に分析し、既存顧客はもとより、潜在顧客がどのようにソーシャルメディアを利用しているかを知ることは、今後ソーシャルメディアマーケティングを実施していく上で特に重要です。

ターゲットオーディエンスは、あなたの営む業種、提供する商品およびサービスによりある程度定義することができます。いわゆるペルソナです。次にそのペルソナがソーシャルメディアのどのプラットフォームを活発に利用しているかを調べます。例として２つのソーシャルメディアプラットフォームを取り上げ、それぞれの特徴について見てみましょう。

以下は、Pew Research Centerによる「ソーシャルメディア・ユーザーの実態的人口統計 – 2013」からの抜粋データです。

Facebook利用者

■インターネット利用者の71%がフェイスブックを利用している

■18～29歳が84%と最も多いが、50~64歳でも60%が利用している。

■65歳以上が、2012年の35%から45%と10%も増加している。

■年収3万ドル以下～75000ドル以上、いずれの所得層にも偏ることなく利用が見られる。

LinkedIn利用者

■インターネット利用者のうち22%が利用している。

■30代～50代の利用者が最も多い。

■年収5万ドル以上の利用者のうち22%が利用。

■年収75000ドル以上の利用者のうち38%が利用。

というように、同じソーシャルメディアでも、プラットフォームによっては、利用者の年齢、男女差、年収などに違いがあり、それぞれに異なった特性があることが分かります。ソーシャルメディア戦略を構築する際は、できる限り多くの情報を集め、世界中のどのような層がどのようなプラットフォームを何の目的で利用しているかを分析することが肝要です。

競合から学ぶオーディエンスの実態 次のステップとしては、設定したペルソナが、特定のソーシャルメディアでどの程度アクティブに活動しているかを調べる必要があります。それには、競合他社のソーシャルメディアプラットフォームを見てみるのが一番手っ取り早い方法です。競合他社が導入しているプラットフォーム上で、その企業が設定したペルソナを相当数獲得し、活発なコミュニケーションを行っていたら、そのプラットフォーム上にはあなたの企業がターゲットとすべきオーディエンスが存在し、あなたの企業が参加する余地があることになります（もちろんそれだけでファンをすぐに獲得することはできませんが）。また、あなたのビジネスに関連するキーワードを様々なソーシャルメディア·プラットフォームにて検索することでも一定の指標が得られます。さらに、膨大な作業にはなりますが、それぞれのプラットフォームの検索機能を使って、既存顧客が各々のソーシャルメディアにどれだけ参加し、どのような活動をしているかを知ることも大切です。

相手を知ることがターゲットオーディエンス設定の第一歩

このように、ターゲットオーディエンスの設定では、先ずオーディエンスを知ることから始めなければなりません。デジタルプロデューサーである、Hannah Twigg氏は、「それは、就職活動時のインタビューに似ていると言います。面接を受けている企業のことを知らなければ適切な受け答えができないのと同様、ソーシャルメディアでもオーディエンスのことを知らなければ対策は講じられないということです。誰をターゲットとするのか、彼らがどんなソーシャルメディアチャネルを好むのか、どのような投稿を好み、シェアし、さらにコメントするのかを知るべきだ」と述べています。ソーシャルメディアは、従来のマーケティングプラットフォームとは全く違うプラットフォームであるということを認識した上でターゲットオーディエンスの行動特性を理解しなければなりませんが、と同時に、それに伴い発生する作業とは、対人営業の基礎である相手の情報を事細かに取集し、分析するという従来通りの地道な作業なのです。チャネルが変わっても、信頼から絆というプロセスに変わりはありません。

語るより先ず耳を傾けよ

氏は、ソーシャルメディアはインタラクティブチャネルであり、コミュニケーションのタイミングが重要であるとも言っています。 それには、語るより聴くことを優先すべきだと強調します。 「企業の担当者は最適なタイミングで最適なメッセージを投稿すべきであり、これが結果としてROIに結びつく」と以下のような実例を挙げて説明しています。 著名なジャーナリストがラスベガスを訪問した際、あるホテルにチェックインしようとして手続きをしていましたが、その対応があまりにも遅かったのでそれをTweetしたところ、それを見た競合のホテルから早速「ラスベガスは、あなたのご訪問を・・・ホテルにてお迎えすることを幸せに思っています。大切なお時間を決して無駄になさいませんよう。」という簡潔かつタイムリーなコメントが返ってきたとのことです。このTweetに感激した彼は、すぐにホテルを移動し、さらに彼の友人2人にこのホテルを推薦したそうです。

拡散性を最大限に活用し、相互利益をタイムリーに実現

正に、ソーシャルメディアの持つ「情報の拡散性」の要素が、ビジネスをもたらした好事例ですね。第一に、何気ないつぶやきがソーシャルに発せられ、第二に、これに対するよりよいオプションがタイムリーにホテル担当者から提示され、それまで関係性を持たなかった両者の利益が合致するという現象を生じさせたのです。さらにホテルは、顧客が自発的に複数の友人に推薦を拡散するという2次的産物まで獲得したのです。加えて、顧客が著名人であり、更なる相乗効果も期待されます。これらは、すべてソーシャルメディアの持つ拡散性から生じているという点を見逃してはなりません。氏は、「著名なジャーナリストの言動に聞き耳を立ていたホテルの戦略が功を奏したのですが、しかしそれ以上に、顧客にとっての利益をタイムリーに供与したことのほうに意味がある」としています。自社の利益のみを追求したプロモーションでは、ジャーナリストの心は動かなかったかもしれないのです。

→ 中小企業はソーシャルメディアにどう取り組むべきか　～Introduction～

→ 中小企業はソーシャルメディアにどう取り組むべきか　～ゴールの設定～ → 中小企業はソーシャルメディアにどう取り組むべきか　～ターゲットオーディエンスの設定～

→ 中小企業はソーシャルメディアにどう取り組みべきか　～プラットフォームの選択～

→ 中小企業はソーシャルメディアにどう取り組むべきか　～コンテンツプランニング～

出典：INVESTOPEDIA